Day Ten
Hass, Berthold H. / Walsh, Gianfranco / Kilian, Thomas (2008):
Web 2.0: Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin: Springer, 2008
Inhaltsbereiche: Grundlagen, Instrumente, Anwendungen, Medienbranche. Take-Aways:
- Die klassische Definition virtueller Communities stammt von Howard Rheingold aus dem Jahre 1993!
- “Die wirtschaftliche Nutzung des Web 2.0 stellt Unternehmen jedoch vor neue Herausforderungen. Interaktive Angebote mit hoher Kundenintegration basieren grundsätzlich auf Netzeffekten. Folglich ist eine kritische Masse von Nutzern erforderlich, damit das Angebot für neue Kunden attraktiv wird. Der Kundengewinnung durch ein Management dieser Netzeffekte kommt dementsprechend eine zentrale Bedeutung zu.” -> viele Fragen zum Konsumentenverhalten
- Zitat aus der Praxis (G. Bender, AOL Deutschland): “Erfolgreich in Kundengewinnung und -bindung wird zukünftig nur sein, wer die dialogische Kommunikationsstruktur eng in den eigenen Marketing- Mix integriert. Nur wer die Meinungen und Emotionen von Kunden akzeptiert und mit einer vorausschauenden Krisenkommunikation begleitet und kanalisiert, wird die Möglichkeiten von Web 2.0 gewinnbringend für das eigene Unternehmen nutzen können.“
- Zitat zum Thema Word-of-Mouth: “Positive Mundwerbung ist eine Folge von Kundenzufriedenheit, die entsteht, wenn die tatsächlich erlebte Bedürfnisbefriedigung den subjektiven Erwartungen des Kunden entspricht oder diese übersteigt. [...] Ein zufriedener Kunde, so wird geschätzt, erzählt drei Personen von seinen guten Erfahrungen mit einem Produkt, ein unzufriedener Kunde erzählt hingegen elf Personen von seinen schlechten Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt.“
Duschinski, Hannes (2007):
Web 2.0: Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation. Hamburg: Diplomica, 2007
Eine Diplomarbeit, welche die Themenfelder Social Software, Tagging, Machtverschiebungen, User Empowerment und die Herausforderungen für Unternehmen beschreibt. Als neue Perspektiven für Public Relations werden Blogs (Monitoring, neue Kommunikaitonspartner, eigene Blogs als Instrumente im Medien-Mix) und “PR 2.0″ mittels Online-Foren, Wikis, Media-Sharing-Plattformen, Social Bookmarking und Pod-/Vodcasts genannt.
Knappe, Martin / Kracklauer, Alexander (2007):
Verkaufschance Web 2.0: Dialoge fördern, Absätze steigern, neue Märkte erschliessen. Wiesbaden: Gabler, 2007
Das Inhaltsverzeichnis tönt schon mal vielversprechend. Take-Aways:
- Involvement des Kunden im Informationsprozess: je nach Grad (“Intensität des Denkens”) werden 4 Typen von Kaufprozessen unterschieden -> Extensive (Auto), begrenzte (Handy), habitualisierte (Migros) oder affektgesteurerte (spontan, ohne vorherige Informationssammmlung, am POS) Kaufentscheidungsprozesse
- extensive und begrenzte Kaufentscheidungsprozesse = high involvement, weil finanzielles, soziales und psychologisches Risiko besteht, Quelle: Kuss/Tomczak 2000: Käuferverhalten
- Determinanten der Informationsverarbeitung: individuelle kognitive Fähigkeiten, Anzahl der Alternativen (je mehr, umso stärker steigt die Nachfrage nach Informationen), verfügbare Ressourcen und erwarteter Informationsnutzen (je geringer Mittel und Nutzen sind, umso stärker wird auf Empfehlungen von Dritten zurückgegriffen)
- Der “neue Informationsprozess”: One Way-Kommunikationsmassnahmen genügen nicht mehr, die individuelle Wahrnehmung ist nicht mehr alleinig massgebend
- Der “neue Bewertungsprozess”: verstärkte Nutzung von vorgefertigten Meinungen, Glaubwürdigkeit der Berichte anderer Käufer -> soziale Netze beeinflussen Kaufentscheidungen und ersetzen das individuelle Scannen und Filter von Informationen der realen Welt
- Herausforderungen für Unternehmen durch den “neuen Konsumenten”: empowered User, empowered Mitarbeiter, S. 72 – 80: Chancen und Risiken sind genereller Natur
- Referral-Programme sind eine Form des Word-of-Mouth-Marketing
- Tools: Communities, Blogs, Pod-/Vodcasts, Newsletter mit Dialogcharakter (Tagging/Bewertungen der Relevanz der Beiträge), Web-Monitoring
- Must-haves: Dialogorientierung, Transparenz und Offenheit, Monitoring, Einflussfaktoren sozialer Netzwerke nutzen, Analyse und Konzeption
- Ergebnisse der Umfrage “Wie sehen Unternehmen das Web 2.0″: Kenntnisstand gut, Einsatz mässig
- Rezensionssysteme oder Möglichkeiten, Erfahrungsberichte und Bewertungen anderer Nutzer direkt vom Unternehmen zu beziehen, werden von einem grossen Teil der Konsumenten gewünscht
Tags: research