ZollisBlog

Der Tag beginnt mit einem Ziegelstein:

Weiber, Rolf (2002):
Handbuch Electronic Business: Informationstechnologien – Electronic Commerce – Geschäftsprozesse. 2., überarbeite und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler, 2002

Hier sind auf 1096 Seiten von den Grundlagen des E-Business bis zu Praxis-Beispielen eine grosse Vielfalt möglicher Aspekte des Themas aufgeführt. Ich stiess bei den Referenzen bei Fritz (2007) auf einige Artikel dieser Sammlung. Bemerkenswert ist, dass alleine das Autorenverzeichnis – obwohl sehr kompakt – 8 Seiten umfasst. Ich picke die für meine Arbeit interessanten Artikel hier raus:

Koushik, Srinivas / Straeten, Detlef (S. 117 – 140):
Eine strategische Roadmap zur Implementierung von E-Business-Lösungen

4 Phasen: Aufbau einer Präsenz, Bereitstellung von grundlegenden Self-Service-Funktionen für die Kunden (E-Mail-Adressen, Telefonfunktionen, Formulare anfordern, Unterlagen bestellen, Ausfüllen von Formularen die unterstützende Workflows auslösen, Lokalisierung von Händlern o.ä.), Erweitern der Self-Service-Funktionen (Suchfunktionen, Offertanfragen, Leistungsanfragen), Integration in Line-of-Business-Anwendungen (Abschluss, Änderungen an Daten, Verfolgung von Workflows)

Weiber, Rolf / Meyer, Jörg (S. 343 – 361):
Virtual Communities

Unterteilung: nicht kommerzielle VC (nicht ansprechbar / ansprechbar) und kommerzielle VC (unabhängig / abhängig) -> abhängige Communities bieten dem Unternehmen das Instrument der WoM-Propaganda

Reichwald, Ralf / Piller, Frank T. (S. 471 – 493):
Mass Customization-Konzepte im Electronic Business

Systematisierung nach zwei Dimensionen: Grad der Interaktion zwischen Abnehmer und Anbieter bei der Leistungskonfiguration & Digitalisierbarkeit der Leistung (z.B. Finanzdienstleistungen) -> Gruppe 4 (hohe Interaktion und hohe Digitalisierbarkeit der Leistung) besteht aus sog. E-Service-Innovations, d.h. Informationsgüter in Form komplexer Beratungs- und Informationsleistungen

Gestaltung des Mass-Customization-Geschäfts im Internet: Präsentation des Anbieters und der zu individualisierenden Leistungen -> systemgeführte Vornahme der Konfiguration -> Bestellung -> Ordertracking -> Kundendialog

Englert, Roman / Rosendahl, Thomas (S. 497 – 507):
Customer Self Services

Ziele und Anforderungen an Customer Self Services aus Anbietersicht: Erhöhung der Kundenbindung und Differenzierung im Wettbewerb, Sammlung und Nutzung von Kundenwissen, Potenzial zur Senkung der Prozesskosten

Gestaltungsanforderungen aus Nachfragersicht: Usability der Benutzerschnittstelle, Spass und Qualität, Transparenz (z.B. Nachvollziehbarkeit), Standards (z.B. bei Fehlermeldungen)

Kategorien der Applikationen: Transaktionsapplikationen, Push-Applikationen, E-Care-Applikationen, User-to-User-Kommunikation (Foren, Chats, VC [siehe oben])

So, Ziegelstein zurückbringen, Kaffee trinken, und weiter geht’s mit:

André Papmehl (1998):
Absolute Customer Care : wie Topunternehmen Kunden als Partner gewinnen. Wien: Signum Verlag, 1998

Uh, alt (mit einem “Praxisbeispiel Swissair”!). Aber bei den Referenzen gefunden, darum ist ein Blick in die Aufsatzsammlung nötig. Take-Aways:

Muther, Andreas / Österle, Hubert / Tomczak, Torsten (S. 77 – 91):
Electronic Customer Care – IT in der Anbieter-Kunden-Beziehung

Allgemeine Trends: Kundenselbstbedienung (Abnehmerqualifikation), Individualisierung der Kundenbeziehungen, VC, Information On Specific Demand, 24/7, Push-Informationen
Trends in der Evaluations-Phase des Customer Buying Cycles: Elektronische Bedürfnisanalyse / Beratung, Konfigurationsunterstützung, Selbstinformation

Und next… wieder ein Ziegelstein:

Bauer, Hans H. / Rösger, Jürgen / Neumann, Marcus M. (2004):
Konsumentenverhalten im Internet. München: Vahlen, 2004

Eine Aufsatzsammlung – again -, gegliedert nach den vier Bereichen Theorie, Marketinginstrumente, Informationsanalyse und Branchenaspakte. Take-Aways:

Englbrecht, Andreas / Hippner, Hajo / Wilde, Klaus D. (S. 82 – 105)
Kundenorientierung als Determinante des Käuferverhaltens im Internet – Eine Analyse ausgewählter Websites deutscher Unternehmen

Ein Zitat aus der Studie, die im Frühjahr 2002 47 Internet-Auftritte namhafter deutscher Unternehmen aus verschiedenen Branchen (FinanzDL, Touristik, Einzelhandel, Automobil) auf die Kundenfreundlichkeit untersucht hat: “Massive Probleme bestehen jedoch vor allem im Umgang mit diesen neuen Instrumenten auf Unternehmensseite.” VC waren bei 3 Unternehmen, Produktkonfigurations-Möglichkeiten nur bei den Unternehmen der Automobilbranche vorhanden.

Am Rande heute im RSS-Feedreader gefunden: Gartner Identifies the Top 10 Strategic Technologies for 2009-> da steckt unter dem Punkt “Social Software and Social Networking” ein brisanter Satz drin: “Organizations should consider adding a social dimension to a conventional Web site or application and should adopt a social platform sooner, rather than later, because the greatest risk lies in failure to engage and thereby, being left mute in a dialogue where your voice must be heard.”

Weiter geht’s im Themenbereich Social Software:

Ebersbach, Anja / Glaser, Markus / Heigl, Richard (2008):
Social Web. Konstanz: UVK, 2008

Ein Buch ohne Untertitel! Und der Praxisteil folgt vor dem Theorieteil. Here we go:

Einleitung: Beim Social Web geht es nicht um Technik, sondern um medial vermittelte Kooperationsformen, kollektive Meinungsbildung und kulturellen Austausch sozialer Gruppen. Das Verhalten im Netz ist “nur” eine spezifische Form sozialen Verhaltens. Man kann sich dem Thema nur interdisziplinär nähern. Die Geschichte des Internets als sozialer Treffpunkt wird anhand der ersten Online-Communities, der aufkommenden Netze und der Kommerzialisierung und Professionalisierung erklärt. Der (unscharfe und kommerziell belegte) Begriff Web 2.0 ist viel umfassender als der Begriff Social Web. Hinweis auf die Präzisierungsbestrebungen. Social Web fokussiert die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen im Netz.

Praxis-Teil: Wikis, Blogs, Social Networks, Social Sharing, weiteres (Tagging, Newsfeeds, Mashups, …), Technik

Theorie-Teil:

• Gruppenprozesse (Communities, Kommunikation, Primär-/Sekundärgruppen, starke/schwache Bindungen gem. Granovetter 1973, Take-Away: ARD/ZDF-Studie zur Online-Nutzung -> 91% der Benutzer gehen zwecks Informationsbedürfnis ins Netz, Kooperation, kollektive Intelligenz, das ewige Beta)
• Gesellschaftliche Bedeutung (Treiber des Social Web: Wiederherstellung des Sozialen, Selbstinszenierungen, “unter Gleichen”, Spass und spielerisches Lernen; Take-Away: die gesellschaftliche Sphäre “Wirtschaft” weiss mit dem Social Web (noch?) nichts anzufangen (Stichwort widersprüchliche Rahmenbedingungen: offenes Kommunikationssystem und autoritär-hierarchischer Betriebsverfassung -> nur eine Ausweitung des demokratischen Ordnungsprinzips aus das Businessumfeld würde das Konfliktpotenzial reduzieren), die Tools haben aber ihren Weg in die Betriebe gefunden -> Anwendungsbereiche Vertrieb, Marketing und PR sowie interne Kommunikation)
• Geschäftsmodelle: Crowdsourcing, Long Tail, Werbung, Freemium-Konzept
• Rechtliches: Urheberrecht, Copyright, DRM, Pauschalierung, Copyleft
• Weiteres (Open Source, Datenschutz)

So, dann soll zwischendurch auch mal Zeit für etwas eher Abgehobenes sein (über dieses Buch bin ich in den Referenzen bei Pleil 2007 gestolpert):

Lehmann, Kai / Schetsche, Michael (2005):
Die Google-Gesellschaft: vom digitalen Wandel des Wissens. Bielefeld: transcript, 2005

Ein Wälzer (ca. 40 Beiträge auf total knapp 400 Seiten), welcher sich in einer Art Meta-Sphäre bewegt und von zwei Soziologen herausgegeben wurde. Take-Aways: bisherige und zukünftige Veränderungen im Verhältnis von Wissen und Gesellschaft anhand von 10 Prinzipien, z.B. die Suchmaschine als Universalschnittstelle, die (netzwerk-) mediale Erschaffung der Wirklichkeit, Ungleichheit durch Gerechtigkeit, die neue (Geschenk-) Ökonomie, die Ökonomie der Aufmerksamkeit, Information als Transaktionsressource (im Netz wird nicht mit, sondern nur mittels Informationen gehandelt).

Ganz interessant auch der Teil 9 zum Thema Wissenschaft mit u.a. einem Hinweis auf die Open Access Initiative.

Shuen, Amy (2008):
Web 2.0: a strategy guide. Beijing: O’Reilly, 2008

Mit einem Vorwort von Tim O’Reilly; habe mir darum auch gleich die englische Version ausgeliehen… Nein, aber die deutsche Ausgabe war schon weg.

Das Buch hat eine wunderschöne Kapitel-Gliederung: Users Create Value / Networks Multiply Effects / People Build Connections / Companies Capitalize Competences / New Recombines with Old / Businesses Incorporate Strategies und fokussiert eher das why? (strategy) als das how? (tactics).

Take-Aways: viel über Flickr, Google, Netflix, Facebook, Beacon, Jajah und die üblichen Verdächtigen, ein wenig Analyse (z.B. zu den n-sided markets, sehr interessant) und gute Fragen am Ende jedes Kapitels (lessons learned, dann strategic questions und tactical questions). Five steps to Web 2.0: 1.) Build on collective user value (Informationen von Usern sammeln und dann gegen Entgelt teilen), 2.) Activate network effects, 3.) Work through social networks (viral), 4.) Dynamically syndicate competence (find new ones offered by other businesses and share your existing ones), 5.) Recombine innovations (online-offline cooperation)

Hein, Andreas (2007):
Web 2.0: das müssen Sie wissen. Freiburg: Haufe, 2007

Erste Reaktion: jöööh, ein Taschenbüchlein… Klein, aber oho? Mal schauen. Aufbau: Definition, Anwendungen, Web 2.0 für Unternehmen, Web X.0 – Die Entwicklung geht weiter

Take-Aways: Umdenken (Übergänge zwischen Sender und Empfänger sind heute fliessend), Unternehmen teilen die Hoheit über ihr Bild in der Öffentlichkeit, User erwarten auf den Web-Angeboten der Unternehmen bestimmte Inhalte und Kommunikationsmöglichkeiten, Authentizität und Offenheit werden in Community-Kreisen mehr geschätzt als in Hochglanz verpackte Marketing-Gemeinplätze, Trends für Unternehmen: Einsatz von Web 2.0-Anwendungenfür interne Bereiche als auch für Marketing und Unternehmenskommunikation, neue Rahmenbedingunen (Meinungsmacher veröffentlichen Erfahrungsberichte -> Beobachtungs- und Frühwarnsysteme und eine Strategie zum Umgang mit den neuen Informationsstrukturen sind nötig), Wissensmanagement mit Blogs und Wiki

Mehr Transparenz im Markt bedingt mehr Transparenz und Offenheit der Unternehmen, die Voraussetzungen für virales Marketing sind im Web 2.0 deutlich besser als früher (v.a. für Konsumgüter / Lifestyle-Produkte, die auch offline eher mit Emotionen und Originalität beworben werden), Web 2.0 ist nicht eine Sammlung von Techniken oder Geschäftsmodellen sondern eine Einstellung

Zwischendurch mal was Neues: mein Fokusthema im Themenbereich Web 2.0 ist beim Begriff “Customer Self Service” anzusiedeln. Los geht’s mit dem Spezial-Research: der Bibliothekskatalog der Universität St.Gallen zeigt 5 Treffer bei der Suche nach dem Stichwort “customer self service”. Nach der Durchsicht und Konsolidierung der Liste bleiben zwei relevante Werke (ein Buch, eine Dissertation).

Fritz, Simone M. (2007):
Customer Self -Service: Einsatzmöglichkeiten von Selbstbedienungsangeboten im Onlinebereich. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, 2007

Ich gliedere meine Take-Aways nach den sechs Buchkapitel.

Einleitung

• neue Möglichkeiten des Vergleichs von Angeboten und Preisen im Internet, höhere Markttransparenz, gesunkene Wechselbarrieren
• Online-Kunde = hybrider Kunde (besser informiert, mobiler, wählerischer, kritischer, unberechenbarer)
• gleichzeitig werden Produkte austauschbarer und zugleich komplexer (es bedarf somit zusätzlicher Erklärungen)
• Service = Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb, für die Kundenbindung v.a. im After-Sales-Bereich
• Ziele: Kosteneinsparungen, Entlastung der Mitarbeiter, neue Möglichkeit für Kunde, sich selbständig und aktiv zu bedienen (Vorreiter: Online Banking)
• Aktuell: Net Generation sucht Lösung für auftretende Probleme zunächst im Netz und hilft sich selbst (ohne Besuch im Laden oder Anruf der Hotline)
• Vorteile der Selbstbedienungsangebote? Mehrwert!
• Customer Self Care = Konzept zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Senkung der Prozesskosten, Synonyme: Customer Empowerment oder Customer Involvement Services
• Merkmale: Eigenproduktion durch Leistungsnehmer, Standardisierbarkeit, Einsatz von automatisierender Technologie
• Kunde erbringt einen Teil oder die gesamte Dienstleistung selbst, die Bandbreite reicht vom einfachen Informationsabruf bis zur selbständigen Abwicklung eines vollständigen Dienstleistungsprozesses
• Selbstbedienungsportale: Kunden können in der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase einen grösseren Einfluss auf die Servicequalität nehmen
• Definition: Internetbasierte Customer Self Care-Services sind ein neuer Ansatz im Kundenbeziehungsmanagement, die Kunden ermächtigt bisher personengebundene Dienstleistungen über das Internet selbst zu erbringen. Der Kunde nimmt dabei einen gestiegenen Grad an Kontrolle seiner Aktivitäten in allen Phasen des Kaufzyklus wahr.

Das Internet als virtuelles Kundencenter

• User: Reichweiten, Soziodemografie, Art und Ort der Internetnutzung
• Unternehmen: Präsenz, Nutzung, Angebote, Kompetenz, Segmentierungsansätze (Nutzungsverfassungen: von der fragmentarischen Nutzung bis zum Ausleben von Obsessionen)

Kundenansprache im Internet

• Definition E-Business (Konzept) und E-Commerce (elektr. Handel, Teil des E-Business)
• Definition Online-Marketing, Push versus Pull (Internet = Pull-Medium), Umkehr der Suchrichtung
• Vorteile: u.a. Convenience & Individualisierung bei der Informationsaufnahme, Produktkonfiguration oder Angebotskalkulation

Kundenbeziehungen im E-Business

• Definition Relationship Marketing und Beziehungswissen (Logs, Profiles, Cookies)
• Definition eCRM, CLTV, Customer Buying Cycle, CMR (Customer Managed Relationships)

Kundenservice Online

• Definition Electronic Customer Care (= auf der Basis von Informations- und Kommunikationstechnik realisierte, innovative Services für alle Phasen der Anbieter-Kunden-Beziehung)
• eService im Bereich After Sales = immaterielle Sekundärleistung als Zusatz zu einer Primärleistung
• Der Kunde als Prosumer, 3 Ziele des Customer Self Care: Stärkung der Kundenbindung und Differenzierung im Wettbewerb, Senkung der Prozesskosten, Sammlung und Nutzung von Kundenwissen
• Voraussetzungen: Bereitstellung von Information und Wissen mittels wissensbasierter Systeme in Form von intelligenten Beratungs- und Assistenzsystemen für die Entscheidungsunterstützung (Einsatzgebiete im Pre-Sales: elektronische Verkäufer, welche Interessenten und Kunden über Produkte beraten, die jeweiligen Einsatzmöglichkeiten kennen und auf Alternativen hinweisen) und Individualisierung
• 2 Arten von Self Care: transaktions- und wissenstransferorientiert
• Customer Participation Empowerment (Tätigkeits- und Entscheidungsspielraum des Kunden wird erweitert im Internet): Online-Banking, Reisebuchung, Produktkonfiguration (Produktkonfigurator = regelbasiertes System, mit dem Expertenwissen eines Kundenberaters abgebildet wird, Beispiel: Mein Porsche auf Porsche.de)
• Customer Information Empowerment (produkt- oder prozessbezogenene Selbstinformation als Komponente des Customer Self Care): Status Tracking, Online Support, FAQs, Knowledge Base
• Avatare
• Psychologische Aspekte: Motivationsfaktoren, Kundenerwartungen (in der Pre-Sales-Phase: schnell, sinnvoll, spannend, kundenorientiert), Anforderungen an den Nutzer
• Chancen von Customer Self Care-Angeboten: Kosteneinsparungspotential, Entlastung des Personals, Erweiterung der Prozesskette auf den Kunden, Verfügbarkeit, Verbesserung der Abnehmerqualifikation, wertvolle Kundendaten; aus Sicht Kunde: weniger Kosten, mehr Komfort, Anonymität, Geschwindigkeit, Flexibilität, Eigenregie
• Risiken: weniger Dialog, Kontrollverlust des Kunden, wahrgenommenes Risiko, Überforderung, bessere Marktkenntnis

Customer Self Care in der Praxis

• Beispiel E-Plus

Meckel, Miriam / Stanoevska-Slabeva, Katarina (2008):
Web 2.0: Die nächste Generation Internet. Baden-Baden: Nomos, 2008

Das Buch gehört in die Reihe “Kommunikation und Management” und ist eine Sammlung der Beiträge des 8. =mcmforum vom 4.10.2006. Es teilt sich in die drei Bereiche Grundlagen, neue Kommunikationsdimensionen und Web 2.0: die Kommunikation der Gesellschaft. Meine persönlichen Take-Aways (wie immer ohne irgendwelche Ansprüche):

• Amazon und eBay sind die ersten Beispiele für Interaktivität in den ersten 10 Jahren (1994 – 2004)
• Komponente 1: von der Informations- zur Mitmachplattform, Grundlage des Web 2.0: UGC und Social Software (und selbstregulierende Gemeinschaften)
• Komponente 2: Benutzer treten in Eigenregie in direkten Dialog untereinander, mit der Umwelt und den Unternehmen (neue Rolle des Anwenders, Vermischung der klassichen Rollenverteilung von Konsument und Anbieter)
• Komponente 3: neue interaktive Kommunikationsinstrumente
• Verdichtung und Vernetzung führen zu einem kollektiven Meinungspool (selbstorganisierende Spirale), es bilden sich automatisch Mehrheiten
• Resultierende Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation: es entstehen neue Bühnen, auf welchen Unternehmen und ihre Produkte diskutiert werden –> Issue Management, aktives Monitoring, neue digitale Identität entsteht unabhängig vom Unternehmen, Social Software für die Markt-Kommunikation und PR (Netzwerkeffekte nutzen, um  Unternehmens- / Produkte-Nachrichten zu verbreiten; Vorstellung und Visualisierung (neuer?) Produktideen
• Mash-Ups sind ein erster Schritt von der Informations- zur Dienstleistungsökonomie (letztere basiert auf dem SaaS-Paradigma)
• Geschäftsmodelle werden im Buch mit dem MCM Business Model Framework analysiert
• Schaffung von Vertrauen in die Inhalte durch Bewertungs-, Abstimmungs- und Kommentarfunktionen
• Philosophie des Web 2.0: kollektive Schaffung von Werten und einfache Verknüpfung existierender Daten und Dienste, das Internet ist das Medium
• echte INTERAKTION und PARTIZIPATION sind endlich möglich
• Konsequenzen für Unternehmen: es verändern sich Wertschöpfungsketten, Online-Handelsplattformen und die Charakteristika der Inhalte – diese müssen ansteckend wirken.
• Erfolgsfaktoren: einfache Grundidee, schnell verständlich, kostenlos, keine Verpflichtungen, Mehrwert und Spass
• Werbung 2.0: Testimonials, Sponsoring, Keyword-relevante content-bezogene Werbung, virale Effekte, Word-of-Mouth-Marketing
• Flexibilisierte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation im Sinne der Offenheit, Partizipation (= Demokratisierung der Informationswelt) und Dezentralisierung. Inputs –> Mechanismen –> Outcome (Surowiecki 2005)
• Prozesse der Herstellung und Bereitstellung von Informationen und Meinungen im Netz sind transparent
• 3 Trends für die Unternehmenskommunikation: Kommunikationsprozesse beschleunigen sich, bekannte Ordnungen und Hierarchien werden aufgebrochen, Information wird zum kollektiven und kollaborativen Gut
• Fallbeispiele: “Dell Hell” / Jeff Jarvis, walmartingacrossamerica.com, “An inconvenient spoof”
• Implikationen für die Unternehmenskommunikation: Interaktivität (–> Reaktion anstatt Aktion), Schnelligkeit (–> systematisches Monitoring), Wahrhaftigkeit (–> nach den Regeln des Web kommunizieren)
• grosse Branchenunterschiede, z.B. bei potenziellen Angriffen durch Reputationsterroristen (Pharma, Gentechnik, Kernenergie, …)
• Behavioral Targeting: verbesserte Zielgruppenansprache auf der Basis von Verhaltenskriterien; basiert auf der Annahme, dass zwischen dem Verhalten der User und deren Interessen eine direkte und statistisch nachweisbare Korrelation besteht; Zauberwort: Cookie- oder Pixel-Tracking

Back, Andrea / Gronau, Norbert / Tochtermann, Klaus (2008):
Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. München: Oldenbourg, 2008

Auch dieses Buch ist eine Sammlung von Aufsätzen, der Themenbereich ist “Enterprise 2.0“. In der Einleitung werden Begriffe defniert, so z.B. E-Collaboration (sämtliche Formen der elektronisch unterstützten Zusammenarbeit), Web 2.0 (u.a. datengetriebene Anwendungen, umfassende Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit, …) und Social Software (Social-Software-Anwendungen unterstützen als Teil eines soziotechnischen  Systems menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Dabei nutzen die Akteure die Potenziale und Beiträge eines Netzwerks von Teilnehmern.).

Im Grundlagenteil werden Wikis, Weblogs, Social Bookmarking, Social Tagging, Podcasting, Newsfeeds und Newsaggregatoren, Communities und soziale Netzwerke, Social-Networking-Dienste und technische Apsekte von Social Software beschrieben.

Im Teil “Social Software als Treiber für Veränderungen in Unternehmen”geht es um Kulturmodelle und Kulturdimensionen und um die Produktivität von Wissensarbeitern. Dann folgen zwei Beispiele (das Austria Forum und das Alumnimanagement mit Social-Networking-Plattformen), danach werden die Begriffe Crowdsourcing und GeoWeb-Anwendungen erklärt und mit Beispielen illustriert sowie der Weg zum Unternehmenswiki aufgezeigt.

Im Teil “Konkrete Anwendungen” sind viele schöne, lehreiche und z.T. eindrückliche Cases aufgeführt.

Im Teil “Visionen und Trends” wird die Netzwerkanalyse erklärt (Analyseeinrichtungen der Netzwerkanalyse: strukturelle Dimension (Makroebene), positionale Dimension (Mikroebene), dynamikzentrierte Dimension, eigenschaftszentrierte Dimension), auf virtuelle Welten (Second Life et al.) eingegangen und das Social Semantic Web erklärt (maschinelle Inhaltserschliessung der community-basierten Wissensorganisation aka Folksonomies).

Schmahl, Diana (2007):
Moderne Online-Marketing-Methoden: Affiliate Marketing, Suchmaschinen Marketing, Viral Marketing und Web 2.0. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller, 2007

Das Buch gibt einen Überblick über die Entwicklung des Internets und von E-Commerce (v.a. in Deutschland), beschreibt in der Folge SEM & SEO sowie Affiliate Marketing und Virales Marketing. Zum Thema Web 2.0 wird über Weblogs, Wikis und “sonstige Social Software” geschrieben. Zum Schluss beschreibt sie die quantitative Erfolgskontrolle von Online-Massnahmen, Grenzen und Risiken und Wettbewerbsvorteile.

Hanke, Sebastian (2007):
Online-Communities im Web 2.0: eine ordnungsökonomische Analyse von Kooperations- und Wissensproblemen. Hamburg: Diplomica, 2007

Hier werden kurz die Grundlagen des Web 2.0 aufgeführt (Weblogs, Foren, Wikis), um dann die Grundlagen von Communities (Plattformen, Varianten) aufzuzeigen. Danach folgen die ordnungsökonomische Analyse (Homo oec., Regeln, Institutionen und Ordnungen, Evolution und Wissen) und die spieltheoretische Analyse (Partizipationsmotivation und User-Typen, Verhalten, Nutzen und Präferenzordnungen) der Online-Communities im Web 2.0. Abgerundet wird das Ganze mit dem Beispiel Wikipedia.

Fazit: Verwendung vieler theoretischer Ansätze aus den Bereichen Soziologie (Spieltheorie, Motivation, Verhalten und Ordnung, Wissen, …).

Los geht’s mit dem Research: der Bibliothekskatalog der Universität St.Gallen zeigt 105 Treffer bei der Suche nach dem Stichwort “web 2.0″. Nach der Durchsicht und Konsolidierung der Liste (main criteria: Erscheinungsjahr und thematische Eignung) bleiben 24 relevante Werke (Bücher, Artikel, Papers). 10 davon sind im Moment ausgeliehen und werden subito reserviert. Mit dem Rest kann es losgehen.

Huber, Melanie (2008):
Kommunikation im Web 2.0. Konstanz: UVK, 2008

Dieses Buch ist der Band 13 der Reihe “PR PRaxis”; die Autorin leitete von 2001 bis 2006 die Online-Redaktion der “Zeit”. Inhatlich geht’s um Anwendungen und Chancen für die PR, Multiplikatoren, Issue Management, interne Kommunikation, Pressearbeit 2.0, virale Kampagnen, Erfolgsfaktoren der Kommunikation 2.0, Empfehlungsmarketing und drei Praxisbeispiele (Podcasts bei Sport Bild, Blog bei ten east, Facebook zur Reputationssteigerung). Meine persönlichen Take-Aways (ohne Anspruch auf irgend etwas, z.B. Vollständigkeit):

• http://dathana.blogspot.com/ (burmesischer Blogger – zeigte Ende September 2007 leider eindrücklich die Bedeutung des Internets für unsere Kommunikation und Information)
• Argumentation: einfachere und vielfältigere Tools => mehr Aktivität im Netz durch Verbraucher, Experten und auch Mitarbeiter => Konsequenzen für Recherche und Information => UCG als Grund für Unternehmen, ihr Kommunikationsverhalten zu überdenken und die Öffentlichkeitsarbeit anzupassen
• Wirksame(re) Massnahmen: Verbrauchertest in einer passenden Community, Nutzerbefragung zu einer geplanten Funktionalität eines neuen Produktes, Intensivierung & Personalisierung von Kampagnen, interner Kommunikation und Medienarbeit. Die einzige Voraussetzung: Offenheit.
• Gründe für die Zurückhaltung der Unternehmen bei der Kommunikation über das Internet: Furcht, etwas falsch zu machen und dafür öffentlich kritisiert zu werden; existierende Berichte über pöbelnde Blogger und ausgeplauderte Geheimnisse
• 4 Schritte zur “Kommunikation 2.0″: 1. Die Zielgruppe im Web finden, 2. Hinschauen und lesen, 3. Einen Dialog führen, 4. Zielorientierte Massnahmen definieren
• Verändertes Verhalten der Konsumenten: gleiches Bedürfnis aber neue Möglichkeiten, einem Freund wird eher Glauben geschenkt als dem fremden Journalisten
• Konsequenzen für die PR: finde die (neuen) Multiplikatoren, mach täglich 10 Min. Monitoring, trete mit den Multiplikatoren in Kontakt/Dialog und mache sie zu Customer-Evangelisten
• Neue Form der Beziehungspflege: Verbraucher erwarten Feedback, schnelle Antworten und Hilfe. WIe kann man ihnen ein Stück näher kommen? Lösung: den Verbraucher lesen, die Fragen beantworten, für Klarheit sorgen. Insider-Informationen preisgeben, Probleme und Herausforderungen ansprechen, Kunden an Entscheidungen teilhaben lassen, um Rat fragen.
• Vorzüge der Kommunikation 2.0: direkte Gespräche mit den (potenziellen) Kunden (Bedürfnisse und Wünsche kennenlernen), aktive Gestaltung des Marken-/Unternehmensimage, ungefiltertes Feedback zu Produkten oder geplanten Veränderungen, Mitarbeitermotivation & Spass, Mund-zu-Mund-Propaganda, SEO & Aktualität, Steigerung von Glaubwürdigkeit & Authentizität, Steuerung von Meinungsäusserungen, zeitnahe und preiswerte Marktforschung.
• Thema Social Commerce: the power of many, Täuschung & Lüge sind tabu, Bewertungssysteme und Vorschläge, Online-Handel, Furcht vor Kontrollverlust über die eigene Kommunikation und Produkt-Präsentation, Empfehlungshandel, Word-of-Mouth-Marketing, Wertschöpfung entsteht durch die Interaktion zwischen den Nutzern (und kann entweder von der Community selbst oder vom Unternehmen initiiert sein), open innovation, the long tail.
• Umsetzungselemente von Kommunikation 2.0: Bedarfsanalyse (wie und was macht die Zielgruppe im Web?), Ziel- und Zielgruppenbestimmung, Überzeugungsarbeit (intern!), Ideen finden, (virales) Marketing mit geeigneten Auslösern und Impulsen.
• Empfehlungsmarketing: Multiplikatoren finden und motivieren, Glaubwürdigkeit steigern, Involvement fördern (Einbindung durch Begeisterung führt nachfolgend zum Dialog zwischen Verbrauchern), Erfolgsmessung.

Pleil, Thomas (2007):
Online-PR im Web 2.0: Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik. Konstanz : UVK, 2007

Das Buch besteht aus einer Einführung zu Online-PR und 15 Cases (Themen der Fallbeispiele: Corporate Podcasts, Spreadshirt, interne Blogs, CEO-Blogs, Corporate Blogs). Bei der Einführung geht es u.a. um Prinzipien des Web 2.0 (Publizieren, Teilen, Zusammenarbeiten, Vernetzen, Bewerten und Filtern) und die drei Typen von Online-PR (siehe Tabelle auf S. 18 – die dritte Dimension heisst übrigens Cluetrain-PR).